برندسازی ادبی؛ سفری شگفت انگیز در دنیای کتاب

مقدمه

وقتی نام یک شرکت مشهور مثل اپل یا نایک را می شنویم، بلافاصله تصویر ذهنی خاصی از آن برند در ذهنمان نقش می بندد. اما آیا تا به حال فکر کرده اید این اتفاق در دنیای ادبیات هم می افتد؟ وقتی نام یک نویسنده، اثر یا ژانر ادبی را می شنویم، بلافاصله احساس و ذهنیت خاصی نسبت به آن پیدا می کنیم. در واقع در دنیای ادبیات هم نوعی برندسازی وجود دارد که کتاب “برندسازی کتاب در گذر زمان” (Branding Books Across the Ages) به کنکاش درباره آن پرداخته است.

برند چیست؟

برند فقط یک نام یا نماد نیست. برند مجموعه ای از داستان هاست که درباره یک محصول، شرکت یا شخص گفته می شود و احساس خاصی را در مخاطب برمی انگیزد. به زبان ساده، برند یعنی تصویر ذهنی مخاطب از یک پدیده.

بر این اساس، در دنیای ادبیات هم برند وجود دارد. نویسندگان، آثار، ژانرها، ناشران و مجله های ادبی همگی برندهای ادبی به شمار می روند که مجموعه ای از انگاره ها، داستان ها و معانی را در ذهن مخاطب متبادر می کنند (Braber et al., 2021).

تفاوت برند ادبی و برند تجاری

اما برندسازی ادبی با برندسازی تجاری تفاوت های مهمی دارد که غفلت از آنها می تواند دردسرساز باشد. مهمترین تفاوت این دو، در تقابل میان سرمایه اقتصادی و سرمایه نمادین است. در حالی که هدف نهایی برندهای تجاری کسب سود مالی است، برندهای ادبی بر سرمایه نمادین مانند اعتبار، شهرت و پرستیژ متمرکزند. بوردیو، جامعه شناس فرانسوی، معتقد است این دو نوع سرمایه در تضاد با یکدیگرند و توجه آشکار به سود اقتصادی می تواند سرمایه نمادین را تضعیف کند (Bourdieu, 1993). این تضاد، چالش خاصی پیش روی ناشران ادبی قرار می دهد که ناگزیرند میان این دو سرمایه تعادل برقرار کنند (Braber et al., 2021).

تفاوت دیگر، مخاطب این دو نوع برند است. در حالی که برندهای تجاری اغلب مخاطب خود را مصرف کننده انبوه می دانند، برندهای ادبی با مخاطبی فرهیخته تر سروکار دارند که از برندهای تجاری مشهور گریزان است و به اصالت و خلاقیت اهمیت می دهد. بازاریابی پرسروصدا یا نامتعارف می تواند این مخاطب را دلزده کند (Thompson et al., 2006).

برندسازی ادبی؛ یک فرایند تعاملی

برخلاف تصور رایج، نویسنده تنها کسی نیست که در خلق برند ادبی خود نقش دارد. بلکه برندسازی ادبی فرایندی پویا و تعاملی است که در آن بازیگران متعددی مشارکت دارند. ناشر، ویراستار، طراح جلد، منتقدان، کتابفروشان و حتی خود خوانندگان همگی در شکل دادن به برند یک اثر یا نویسنده سهیم هستند (Childress, 2017).

یک نویسنده می کوشد با “خودانگاره” خود، برندش را شکل دهد. اما ناشر، منتقدان و مخاطبان نیز “تصویر غیری” از او می سازند که ممکن است همیشه با خودانگاره وی همخوان نباشد (Meizoz, 2010). گاه نویسندگان در برابر تصویر ساخته شده از خود مقاومت می کنند و میان خودانگاره و تصویر غیری تنش ایجاد می شود. بنابراین برندسازی ادبی نه یک فرایند خطی و یکطرفه، که تعاملی پویا میان نویسنده، ناشر و مخاطب است.

پیشینه کهن برندسازی ادبی

بر خلاف تصور رایج، برندسازی ادبی پدیده ای نوظهور و محصول عصر مدرن و فناوری های نوین ارتباطی نیست. بلکه همانطور که مطالعات تاریخی این کتاب نشان می دهد، نویسندگان و ناشران از دیرباز به شیوه های مختلف برای نویسندگان، آثار، ژانرها و ناشران برندسازی می کردند.

از سروده های حماسی دوران باستان گرفته تا پادشاهان نامه نگار گرفته تا ناشران سده نوزدهم، همگی به شکل هایی از برندسازی مبادرت می کردند. صد البته شکل و شدت این برندسازی در هر دوره متفاوت بوده و همواره با تنش ها و چالش هایی روبرو بوده است؛ اما باور غلطی است اگر فکر کنیم برندسازی ادبی ابداع دوران مدرن است (Braber et al., 2021). این پیشینه کهن حاکی از اهمیت فرهنگی و اجتماعی ادبیات در زندگی بشر از دیرباز تاکنون است.

برندسازی ادبی در عصر حاضر

در عصر انفجار اطلاعات و رقابت شدید میان کتاب ها برای جلب توجه خوانندگان، برندسازی ادبی اهمیت فزاینده ای یافته است. امروزه نویسندگان و ناشران برای دیده شدن در میان خیل عظیم کتاب های منتشر شده، ناچارند به برندسازی روی بیاورند. به ویژه ظهور فناوری های نوین ارتباطی و شبکه های اجتماعی، فرصت های جدیدی برای برندسازی پیش روی اهالی نشر گذاشته است (Squires, 2007).

اما در کنار فرصت ها، این تحولات چالش هایی نیز پدید آورده اند. مثلا ظهور فروشگاه های آنلاین کتاب، بر شیوه های سنتی کتابفروشی در فروشگاه های فیزیکی و نحوه معرفی کتاب ها به مشتریان تاثیر گذاشته اند. همچنین گاه انتظارات بازار با تصویر مطلوب نویسنده از خود در تضاد قرار می گیرد و تنش هایی ایجاد می کند (Thompson et al., 2006). با این حال، برندسازی در عصر حاضر ضرورتی اجتناب ناپذیر برای بقا در صنعت نشر است.

نتیجه گیری

برندسازی ادبی واقعیتی انکارناپذیر و پردامنه در دنیای ادبیات است که فهم جامع آن مستلزم نگاهی میان رشته ای و تاریخی است. مطالعاتی نظیر کتاب “برندسازی کتاب در گذر زمان” به ما کمک می کنند با عینک برندسازی، پدیده های ادبی را ژرف تر درک کنیم.

فهم برندسازی ادبی نه تنها به پژوهشگران ادبی، که به اهالی صنعت نشر نیز کمک می کند تا با آگاهی بیشتر و به شیوه خلاقانه ای برای ترویج فرهنگ کتابخوانی در جامعه گام بردارند. اما نباید از چالش ها و تنش های ذاتی برندسازی ادبی غافل شد تا گرفتار وسوسه تجارت صرف نشویم و به جوهره اصیل ادبیات که همانا خلاقیت، اصالت و زیبایی است، پشت نکنیم.

منابع:

Bourdieu, P. (1993) ‘The Production of Belief: Contribution to an Economy of Symbolic Goods’. In The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature. Columbia University Press.

Braber, H.V.D., Dera, J., Joosten, J., & Steenmeijer, M. (2021) Branding Books Across the Ages: Strategies and Key Concepts in Literary Branding. Amsterdam University Press.

Childress, C. (2017). Under the Cover: The Creation, Production, and Reception of a Novel. Princeton University Press.

Meizoz, J. (2010). Modern Posterities of Posture. In G.J. Dorleijn, R. Grüttemeier & L. Korthals Altes (eds.), Authorship Revisited: Conceptions of Authorship Around 1900 and 2000 (pp. 81–93). Peeters.

Squires, C. (2007). Marketing Literature: The Making of Contemporary Writing in Britain. Springer.

Thompson, C. J., Rindfleisch, A., & Arsel, Z. (2006). Emotional branding and the strategic value of the doppelgänger brand image. Journal of marketing, 70(1), 50-64.